Manipulation oder Hilfestellung? Wie Nudging unser Verhalten beeinflusst.

Ändert sich das Verhalten von StromkundInnen, wenn sie auf der Rechnung sehen, wieviel Strom sie im Vergleich zu den Nachbarn verbrauchen? Eine US-Studie hat gezeigt: Haushalte lassen sich so zum Energiesparen bewegen. Diese Zusatzinformation auf der Rechnung ist ein Beispiel für Nudging. Nudging ist eine Methode, mit der Menschen auf sanfte Weise zu einer Verhaltensänderung „angestupst“ werden, ohne Zwang auszuüben.

Um das Pariser Klimaziel zu erreichen (Erderwärmung soll bis 2050 unter 2 Grad bleiben), müssen die Treibhausgas-Emissionen drastisch reduziert werden. Die internationale Energieagentur (IEA) schätzt, dass etwa zwei Drittel der Emissionen, die reduziert werden müssen, um das Netto-Null-Ziel zu erreichen, eine aktive Beteiligung der Verbraucherinnen und Verbraucher erfordern.

Um Verhaltensänderungen zu erreichen, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Man kann Informationskampagnen führen, Anreize oder Verbote setzen oder eben Nudgen. Wikipedia beschreibt Nudging (Synonym für anregen, lenken, formen) als eine verhaltensökonomische Methode, bei der versucht wird, das Verhalten von Menschen auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen, ohne dabei jedoch auf Verbote, Gebote oder ökonomische Anreize zurückzugreifen.

Nudges können Informationen sein – wie zum Beispiel jene auf der Energieetikette oder wie erwähnt die Angaben zum Stromverbrauch auf der Rechnung. In den USA erhalten mittlerweile zahlreiche Haushalte Stromrechnungen, die den jeweiligen Energieverbrauch mit jenem der Nachbarn vergleichen. In einem Experiment hatte sich gezeigt, dass dieser Nudge wirkt. Haushalte, die viel Energie verbrauchen, lassen sich so dazu bewegen, ihren Verbrauch dem Durchschnittsverbrauch anzunähern – mit dem Effekt, dass auch der gesamte Energieverbrauch abnimmt.

Der Default-Nudge

Häufig angewendet wird ein anderer Nudge – die sogenannte Default-Einstellung (Standard-Einstellung). Beispiele dafür gibt es auch im Energiebereich. Stromversorger bieten ihren Kundinnen als Standard erneuerbaren Strom an. Wer das nicht will, muss das aktiv ändern (Opt-out).

Forscher der Universitäten Genf und Sankt Gallen haben die Wirkungsweise solcher Nudges untersucht – im Rahmen des Forschungsprogramms Energie Wirtschaft Gesellschaft des Bundesamtes für Energie. Energeiaplus hat bei Professor Tobias Brosch und Dr. Ulf Hahnel vom Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab der Universität Genf nachgefragt, wie Nudging im Energiebereich funktioniert.

Energeiaplus: Der ehemalige Bundesrat Adolf Ogi hat Ende der 1980-er Jahre der Schweiz gezeigt, wie man energiesparend Eier kocht. Adolf Ogi ist damit zum Eier-Kocher der Nation geworden und die Ogi-Methode hat Kultstatus erreicht. Würde man das heute als Nudging bezeichnen?

Tobias Brosch leitet das Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab der Universität Genf Bild: Universität Genf

Das Nutzen von prominenten oder als besonders kompetent wahrgenommenen Verhaltensmodellen fällt in der Tat in die Kategorie des Nudging. Sozialpsychologische Forschung hat gezeigt, dass unsere Reaktion auf eine Nachricht in hohem Mass von unserer Bewertung der Informationsquelle abhängt. So werden wir von der wahrgenommenen Autorität oder Kompetenz des Überbringers beeinflusst, aber auch von den Gefühlen, die wir gegenüber dem Überbringer haben.

Die IEA hat in ihren Modellierungen festgestellt, dass das Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher zentral ist, wenn man das Netto-Null-Ziel erreichen will. Können wir uns zur Energiewende nudgen?

Nudges können sicherlich eine Rolle dabei spielen, unseren Energieverbrauch zu reduzieren und die Verbreitung effizienter Technologien zu fördern. Sie werden nicht die alleinige Lösung sein, um die Energiewende herbeizuführen, aber sie können klassische Ansätze zur Verhaltensänderung wie Informationskampagnen, finanzielle Anreize und Verbote als zusätzliches Mittel sinnvoll ergänzen.

Ulf Hahnel forscht am Consumer Decision and Sustainable Decision Lab der Universität Genf. Bild: Universität Genf

Welche Nudges sind besonders wirksam?

Besonders Nudges, die man einfach hochskalieren kann, also schnell an viele VerbraucherInnen vermitteln kann, sind wirksam, um schnell und effizient Verhaltensänderungen zu erreichen. Hier wäre zum Beispiel der Default-Nudge zu nennen, bei dem eine bestimmte Auswahloption als Standardeinstellung vorgegeben wird (wie zum Beispiel Standardeinstellungen für grünen Strom), oder Attributsübersetzungen, bei denen eine nicht so gut verständliche Einheit in eine besser verständliche übersetzt wird (zum Beispiel das Benzinäquivalent bei Elektroautos, welches das Verständnis der Verbrauchsunterschiede zwischen Elektroautos und Benzinern vereinfacht).

Schauen wir uns einige Nudges genauer an, die Sie untersucht haben. Was ist wirksamer, wenn man darauf hinwirken will, dass die Leute grünen Strom beziehen? Wenn sie grünen Strom aktiv wählen müssen (opt-in) oder wenn diese Option bereits als Standard vorgesehen ist?

Standardeinstellungen sind mit der wirksamste Nudge, den wir kennen. Eine Studie in deutschen Haushalten zeigte im Jahr 2015, dass ca. 10% der Haushalte aktiv grünen Strom wählen würden, während bei einer Standardvoreinstellung der Anteil grünen Stroms bis auf 70% der Haushalte steigt.

In der Literatur werden verschiedene Mechanismen für diesen Effekt besprochen. Ein Grund für den starken Einfluss von Standardeinstellungen ist, dass KonsumentInnen, die voreingestellte Auswahl als Empfehlung verstehen und geneigt sind, dieser zu folgen.

Stichwort Elektromobilität: Beim Kauf eines Elektro-Autos ist die Reichweite ein grosses Thema. Viele befürchten, dass sie mit dem E-Auto nicht problemlos weite Strecken zurücklegen können. Sie haben diese «Reichweiten-Angst» untersucht. Was ist Ihre Erkenntnis?

In einer aktuellen Studie konnten Mario Herberz und wir zeigen, dass Autofahrende den Anteil ihrer Fahrten, die ein Elektroauto abdecken kann um rund 30% unterschätzen. Die meisten Autofahrenden denken also, dass sie mit einem Elektroauto weniger Fahrten «schaffen» können, als dies tatsächlich der Fall ist. Je stärker diese wahrgenommene Fehleinschätzung ist, je weniger hat man die Absicht ein Elektroauto zu kaufen oder nur wenn die Batterie des Fahrzeugs überdimensioniert ist.

Wir konnten zeigen, dass Informationen darüber, wie viele der persönlichen jährlichen Fahrten mit einem Elektroauto abgedeckt werden können, die von Ihnen angesprochene Reichweiten-Angst reduzieren und die Kaufbereitschaft von Elektroautos erhöhen kann. Informationen zur persönlichen Reichweitenabdeckung lassen sich relativ unkompliziert erfassen und könnten zukünftig zum Beispiel auf online-Fahrzeugkaufportalen dargestellt werden.

Mit einem «Schubser» kann man also die Leute zu einem Kauf eines E-Autos motivieren?

Ja, indem man Autofahrende darin unterstützt die Eigenschaften und Möglichkeiten eines Elektroautos unverfälscht wahrzunehmen. Da der Anteil von Elektroautos noch relativ gering ist, können Autofahrende bisher noch wenig auf persönliche Erfahrungen bei der Kaufentscheidung setzen. Informationsvermittlung ist damit umso wichtiger. Wie wir zeigen konnten, ist die Reichweiten-Angst bei einer Vielzahl der Autofahrenden unbegründet und kann durch einfache Informationen reduziert werden.

Nudges können die Leute also dazu bringen, das zu tun, was man gerne von ihnen hätte, ohne ihnen Vorschriften zu machen. Das Ganze ist nicht unumstritten – vor allem dann, wenn der Staat solche Nudges einsetzt. Die Rede ist von Manipulation, Bevormundung. Es werde mit dem schlechten Gewissen gespielt, Druck erzeugt. Sind Nudges billige Psychotricks?

Eine solche Verallgemeinerung wird Nudging nicht gerecht, jedoch sollte bei der Einführung von Nudges individuell geprüft und sichergestellt werden, dass die Nudges transparent sind und die BürgerInnen Ihre Entscheidungsfreiheit behalten. Dies ist insbesondere wichtig, da Nudges sehr unterschiedlich sein können. Unser Ansatz ist es, insbesondere BürgerInnen in ihren Entscheidungen zu unterstützen, nicht, ihre Schwächen auszunutzen.

Nehmen Sie beispielsweise die oben genannte Intervention zu Elektroautos. Wie unsere Studien zeigten, unterschätzen Autofahrende die realen Möglichkeiten eines Elektroautos. Diese Verzerrung durch personalisierte Informationen zu verringern, würden wir keineswegs als Manipulation werten, sondern als nützliche Entscheidungshilfe.

Wo sehen Sie die Grenzen von Nudging?

Wenn BürgerInnen in Ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt oder zu Entscheidungen gestupst werden, die mit persönlichen oder gesellschaftlichen Nachteilen verbunden sind. Die Nutzung eines gut funktionierenden Nudges, der eine Familie zum Kauf einer PV-Anlage stupst, die sie sich eigentlich nicht leisten kann, ist fragwürdig.

Wo funktioniert das sanfte Schubsen nicht?

Insbesondere die BürgerInnen, die bereits starke Präferenzen zu einem bestimmten Thema haben, lassen sich weniger von Nudges beeinflussen. Im obigen Beispiel mit grünem Strom sind sowohl Personen mit sehr starken Umweltwerten, wie auch Personen, die aus verschiedenen Gründen sehr stark gegen grünen Strom sind, weniger vom Nudge beeinflusst. Dies unterstreicht, dass Nudges den freien Willen nicht unterlaufen, sondern dass man immer kongruent zu seinen Bedürfnissen und Werten entscheiden kann.

Umfragen, Studien, Präventions- und Sensibilisierungskampagnen können als Nudges dienen. Braucht es da mehr Transparenz?

Transparenz ist sehr wichtig, insbesondere wenn es um die Akzeptanz von Nudges geht. Studien konnten zeigen, dass BürgerInnen tendenziell Nudges befürworten, solange diese gesellschaftlichen Zielen dienen, von vertrauenswürdigen Instanzen implementiert werden und die Intervention transparent gemacht wird.

Was muss bei solchen Interventionen beachtet werden, wenn sie der Staat einsetzt?

Der Staat sollte die Einführung von Interventionen wissenschaftlich begleiten lassen. Einen Nudge «blind» einzuführen kann dazu führen, dass die Intervention nicht effektiv ist oder sogar entgegengesetzte Effekte hat. Ebenso muss darauf geachtet werden, dass der Nudge die Entscheidungsfreiheit der BürgerInnen garantiert und dass bestimmte Bevölkerungsgruppen nicht durch die Intervention benachteiligt werden.

Text und Interview: Brigitte Mader, Kommunikation Bundesamt für Energie